多家车企再度降价，销售渠道崩塌，2023是车企、4S店破产元年？

作者 | 拉面安

来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）

(相关资料图)

2023，车市大变天。

整个上半年，车市上下游均被乱象充斥着，尤其是车企轮番降价的行为。时至今日，仍有车企不断加入这场乱斗。

最近，曾多次高调表示“绝不降价”的蔚来也降价了。而在4月1日，蔚来李斌还说 “蔚来毛利低参与不了价格战，一味地降价会形成汽车行业的恶性竞争”。

蔚来的“食言”看起来是单个车企的打脸行为，但结合这段时间其他车企的一些反常举措来看， 这其实是另一个事实的直观体现：车市的“卷”已经从背地里走到了台面上了。

所以我们会发现，今年的降价潮呈现出一番诡异的面貌：体感上，“汽车降价潮”热度似乎已经降了，中汽协分析也指出：5月份的时候，此前促销热度降低，消费逐渐回归理性；但细细观察后却发现，车企间的价格战火苗仍在燃烧，且接下来汽车降价潮将持续的可能性也不小。

一些专业人士的分析也可作为佐证。

首先是金融服务公司摩根士丹利的分析师Adam Jonas在最新一份针对特斯拉的研报中做出的判断：“要应对来自中国汽车制造商的激烈竞争，特斯拉就必须继续降价，否则其他中国汽车品牌就会采取行动。”

浙商证劵也在4月份的复盘中指出：本轮价格战短期告一段落，长期或将持续演绎。

其次是一些车企的实际举措。多方信息显示，在3月降价潮之后、蔚来宣布降价前，其实有多家车企“含蓄”地降了价。亦有行业人士指出：新能源汽车或再次迎来降价潮。

上半场：燃油车史上最卷价格战，却被质疑是“忽悠”？

回头来看，整个上半年，关于降价潮，很多行业人士直接归纳为“燃油车的”影响2023年中国汽车市场的这轮降价潮，最早就是特斯拉去年底挑起来的。

但真正迈入2023年之后，这轮价格战的热度最先却传导到了燃油车市场。3月，东风系打响降价第一枪，在湖北最高直降9万，之后其他车企迅速跟进，超50个汽车品牌、上百款车型参与降价，部分车型降幅甚至超过了10万元。

燃油车降价潮席卷车市，被冠以“史上最卷降价潮”头衔。关于降价潮的原因，各方人士分析原因有三：①去库存；②国6B即将实施；③新能源冲击。同时不排除一些车企是为了生存被动降价。

当时对于这场降价潮，有行业人士预测：国六B实施倒计时，降价潮或持续至7月。对于这场降价潮可能带来的后果，中汽协会呼吁要“理性对待本轮汽车促销，市场应尽快回归正常秩序”；各方人士也给予最高重视度的预测：“这种价格战不是零和博弈，这是负和博弈，是‘自杀式’的降价”；更有甚者形容有些车企完全是“掀桌子砸锅”；“将打破车市固有的价格、价值体系”；“二手车市场将崩塌”…

但事实却恰恰相反。虽然上述影响均出现了一段时间，但这场燃油车降价潮火过了3月，到4月就戛然而止了。

这样出乎意料地情况，与价格战第一阶段的结果有关。

3月，国内狭义乘用车市场零售销量达158.7万辆，同比增长0.3%，环比增长14.3%。但是1-3月份累计销量426.2万辆，同比下降13.4%。可见降价潮并未如预期般显著激活车市活力。

降价不仅没达到促销效果，反而“消费者持币待购、市场需求被抑制”的情况在多地同时出现。几十家车企则在轰轰烈烈卷了一个月后，发现价格降了、销量却不增反跌。以东风汽车为代表的合资车腰斩式降价后，销量居然跟着崩了。

汽车降价降了个寂寞，车企也战了个寂寞。

一些车企的生存压力反而因此增大。“3月28日，长安汽车公司采购部向数百家供应商发出“基于生存、战略、竞争、客户-共同应对-致供应商伙伴的函”，通知将对供应商货款扣款10%，以应对长安汽车遭到市场降价潮而引起的汽车市场部分车型滞销”，这一动态侧面佐证了这一事实。

此外，降价潮反而对一些本就遭遇经营瓶颈的4S店造成压力。

协会调研以及门店反馈等多方信源也证实，很多地方政策推出后，到店的客人的确有明显增加，但却是“看的多、买的少”，俨然空欢喜一场。甚至有大V专门在网上发帖质疑：这轮汽车降价是假的？由此引发舆论质疑：汽车降价潮其实是假的，经销商跟着起哄忽悠消费者。

下半场：新能源车花式降价，虽为求生但“可能是找死”

再看这段时间的热点：蔚来降价。

上半年的价格战暂时冷静下来后，人们发现：价格战其实也是今年新能源战场的主题，且隐隐有要引领下半年汽车降价潮的苗头出现。尤其是进入二季度以后，新能源车企的价格战愈演愈烈，无论是造车新势力、还是传统车企布局的新能源车品牌，均在“花式”降价。

与燃油车的“价减不增量”不同，新能源车的降价效果比较明显。上半年畅销榜的前几名，几乎都是降价狠的车型。

不过与燃油车企们直接降价的举措不同，新能源车企们的降价方式百花齐放，且以“间接降价”为主。

近段时间，新能源车密集宣布降价，更有大量车型入世即降价。

6月30日前，哪吒S1160增程小版限时特惠价；

Smart全系车型在6月30日完成定金支付的用户和享受“0首付”金融方案；

6月16日，特斯拉宣布Model 3后驱版本限时推出8000保险补贴的优惠政策；

5月23日，哪吒汽车宣布推出“5周年倾情回馈”活动，最高优惠1万；

5月22日，五菱宏光MINIEV家族最高直降1.3万元；

5月19日，极狐汽车推出极狐阿尔法S先行版，价格直降10万；

5月18日，

比亚迪汉

DM系列车型改款上市，相比较之前整体下调6.2万；

5月1日，

领克

部分车型调价，最高降1.6万；

……

而这些，无疑是上半年降价潮的延续，甚至可以说是价格战的升级。

热度最高的是蔚来降价。具体来看，蔚来此次降价其实是一种车主权益的结构调整。

针对新购车用户首任车主，蔚来取消了每月4次免费换电等权益。如果车主仍想享受免费换电等权益，可选购3万元权益升级包；

针对老车主，用车权益保持不变，依旧可享受每月4次或6次或创始版的不限次免费换电。不过，老客户如果复购蔚来，可将旧车权益转移到新车身上。

对于蔚来的这次调价，业内人士好评居多。

有人认为：此次蔚来降价和权益调整具有转折性意义。一直以来蔚来坚持高端路线、服务至上，但其免费换电权益给车主带来优质服务的同时，也给自己带来巨大成本压力：用户越多，要负担的成本也就越高。如今，将车价与免费换电权益解绑，带来了更低的起售价与更灵活的购车选择，能够显著提高产品竞争力。

不过回归生意维度，蔚来此次的价格和权益调整，核心原因还是“销量不达预期、连续下跌”以及“亏损面扩大”。

乘联会数据显示，蔚来进入4月开启车型换代后，销量再度下跌，5月交付新车6155辆，同比下降12.4%；而蔚来2023年第一季度财报则显示，蔚来今年一季度净亏损超47亿，且目前的毛利、毛利率、车辆毛利率都是近3年来最低水平；

现在的蔚来，比2019年还惨。卖一辆车赔本15万，现金缺口从2019 年底的157亿扩大到了176亿。

对于蔚来降价，接近蔚来的人士评价的斩钉截铁：不降价扛不到明年了；钛媒体总结：首先得活下来，其次都是其次。

蔚来当下的境遇，放在不少新能源车品牌身上皆可使用。

对于从上半年延续到现在的价格战，

广汽集团

党委书记、董事长曾庆洪认为：“价格战打来打去，想找死的企业就早点降价。”

这一点，放在新能源车企身上，更具警戒价值。

除了前文陈述的降价效果未必能达到预期之外，还有个不可逃避的事实：降价的成本是昂贵的。

蔚来多次强调自己“没有降价空间；毛利已经挺低了，参加不了”这个点也是因为这个原因。

再以特斯拉为例。连续降价带来的结果是，特斯拉的销量和收入同比增长明显，但总体盈利水平出现明显下滑：净利润同比下滑24%、毛利率跌破20％；11.4%的营业利润率远低于前一季的16％和去年同期的19.2％。此外，特斯拉在今年一季度的经营性现金流也出现同比37%的下降。

“2023车市洗牌大年”成多方共识

回归价格战本身。

即便玩法再花式、名义再委婉，降价潮折射的就是现在越来越多有车企陷入了某种程度的经营困境。

自降价潮爆发以来，“2023是车市洗牌大年”成为业内共识，绝大部分车企参与其中，也是为了留在牌桌上。

对燃油车而言，“清库存”成为第一要务，“带领体系内4S店加速转型新能源”则是生存刚需项。

传统车企的焦虑已经呈现放大趋势，且这种焦虑已经不分豪华、进口、合资或者自主等派系，而是全部。伴随着市场集中度越来越高，即便目前领先国内新能源车市场的自主品牌们也都非常焦虑，更遑论那些未能提前累积新能源技术和市场势能的车企了。合资车企的困境便是最好证明，就连大众关停一个工厂，都在行业内引发了不小关注。

对新能源车企而言，“降价”是续命之举。众所周知，绝大部分新能源车企仍处于亏损中。迈入2023年后，造车新势力的表现则开始了持续分化，要么“增量不增利”，要么“量利双双降”，即便特斯拉如今也遭遇了盈利暴跌。

此外，造车新势力的降价之举还另有它意。这类车企的团队、资金和技术壁垒构建需要资本不断输血，因此，他们需要给予资本市场积极的发展信号。

据悉，蔚来宣布价格调整后，股市应声而涨，一度上涨7%。因为在新的价格体系中，蔚来换电正式与车价分离，成为了一项收费服务，蔚来的产品竞争力被进一步放大；之前特斯拉的多次降价行为，也带来了多次股市暴涨。

不过，这样的发声也有风险。例如今年以来，特拉斯多次降价以提振消费者需求，但与以往资本市场给予正面反馈不同，这次分析师警告称这可能会损害公司的盈利能力。相关降价信息公布后，特斯拉的股价也出现了大幅下跌。

总得来看，采取“降价”之举，对需要尾部出清的燃油车企而言，可能是或早或晚的区别；但对新能源车企而言，降价并非长久之计，因为可能使其加速走到“降无可降”的地步。

参考文章：

“绝不降价”的蔚来“食言”背后：中国“造车新势力”加速洗牌；中国新闻网

蔚来降价，李斌终于低头；钛媒体