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多家车企再度降价,销售渠道崩塌,2023是车企、4S店破产元年?-天天观天下

2023-06-28 20:59:40来源:人和岛

多家车企再度降价,销售渠道崩塌,2023是车企、4S店破产元年?

作者 | 拉面安

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)


(相关资料图)

2023,车市大变天。

整个上半年,车市上下游均被乱象充斥着,尤其是车企轮番降价的行为。时至今日,仍有车企不断加入这场乱斗。

最近,曾多次高调表示“绝不降价”的蔚来也降价了。而在4月1日,蔚来李斌还说 “蔚来毛利低参与不了价格战,一味地降价会形成汽车行业的恶性竞争”。

蔚来的“食言”看起来是单个车企的打脸行为,但结合这段时间其他车企的一些反常举措来看, 这其实是另一个事实的直观体现:车市的“卷”已经从背地里走到了台面上了。

所以我们会发现,今年的降价潮呈现出一番诡异的面貌:体感上,“汽车降价潮”热度似乎已经降了,中汽协分析也指出:5月份的时候,此前促销热度降低,消费逐渐回归理性;但细细观察后却发现,车企间的价格战火苗仍在燃烧,且接下来汽车降价潮将持续的可能性也不小。

一些专业人士的分析也可作为佐证。

首先是金融服务公司摩根士丹利的分析师Adam Jonas在最新一份针对特斯拉的研报中做出的判断:“要应对来自中国汽车制造商的激烈竞争,特斯拉就必须继续降价,否则其他中国汽车品牌就会采取行动。”

浙商证劵也在4月份的复盘中指出:本轮价格战短期告一段落,长期或将持续演绎。

其次是一些车企的实际举措。多方信息显示,在3月降价潮之后、蔚来宣布降价前,其实有多家车企“含蓄”地降了价。亦有行业人士指出:新能源汽车或再次迎来降价潮。

上半场:燃油车史上最卷价格战,却被质疑是“忽悠”?

回头来看,整个上半年,关于降价潮,很多行业人士直接归纳为“燃油车的”影响2023年中国汽车市场的这轮降价潮,最早就是特斯拉去年底挑起来的。

但真正迈入2023年之后,这轮价格战的热度最先却传导到了燃油车市场。3月,东风系打响降价第一枪,在湖北最高直降9万,之后其他车企迅速跟进,超50个汽车品牌、上百款车型参与降价,部分车型降幅甚至超过了10万元。

燃油车降价潮席卷车市,被冠以“史上最卷降价潮”头衔。关于降价潮的原因,各方人士分析原因有三:①去库存;②国6B即将实施;③新能源冲击。同时不排除一些车企是为了生存被动降价。

当时对于这场降价潮,有行业人士预测:国六B实施倒计时,降价潮或持续至7月。对于这场降价潮可能带来的后果,中汽协会呼吁要“理性对待本轮汽车促销,市场应尽快回归正常秩序”;各方人士也给予最高重视度的预测:“这种价格战不是零和博弈,这是负和博弈,是‘自杀式’的降价”;更有甚者形容有些车企完全是“掀桌子砸锅”;“将打破车市固有的价格、价值体系”;“二手车市场将崩塌”…

但事实却恰恰相反。虽然上述影响均出现了一段时间,但这场燃油车降价潮火过了3月,到4月就戛然而止了。

这样出乎意料地情况,与价格战第一阶段的结果有关。

3月,国内狭义乘用车市场零售销量达158.7万辆,同比增长0.3%,环比增长14.3%。但是1-3月份累计销量426.2万辆,同比下降13.4%。可见降价潮并未如预期般显著激活车市活力。

降价不仅没达到促销效果,反而“消费者持币待购、市场需求被抑制”的情况在多地同时出现。几十家车企则在轰轰烈烈卷了一个月后,发现价格降了、销量却不增反跌。以东风汽车为代表的合资车腰斩式降价后,销量居然跟着崩了。

汽车降价降了个寂寞,车企也战了个寂寞。

一些车企的生存压力反而因此增大。“3月28日,长安汽车公司采购部向数百家供应商发出“基于生存、战略、竞争、客户-共同应对-致供应商伙伴的函”,通知将对供应商货款扣款10%,以应对长安汽车遭到市场降价潮而引起的汽车市场部分车型滞销”,这一动态侧面佐证了这一事实。

此外,降价潮反而对一些本就遭遇经营瓶颈的4S店造成压力。

协会调研以及门店反馈等多方信源也证实,很多地方政策推出后,到店的客人的确有明显增加,但却是“看的多、买的少”,俨然空欢喜一场。甚至有大V专门在网上发帖质疑:这轮汽车降价是假的?由此引发舆论质疑:汽车降价潮其实是假的,经销商跟着起哄忽悠消费者。

下半场:新能源车花式降价,虽为求生但“可能是找死”

再看这段时间的热点:蔚来降价。

上半年的价格战暂时冷静下来后,人们发现:价格战其实也是今年新能源战场的主题,且隐隐有要引领下半年汽车降价潮的苗头出现。尤其是进入二季度以后,新能源车企的价格战愈演愈烈,无论是造车新势力、还是传统车企布局的新能源车品牌,均在“花式”降价。

与燃油车的“价减不增量”不同,新能源车的降价效果比较明显。上半年畅销榜的前几名,几乎都是降价狠的车型。

不过与燃油车企们直接降价的举措不同,新能源车企们的降价方式百花齐放,且以“间接降价”为主。

近段时间,新能源车密集宣布降价,更有大量车型入世即降价。

6月30日前,哪吒S1160增程小版限时特惠价;

Smart全系车型在6月30日完成定金支付的用户和享受“0首付”金融方案;

6月16日,特斯拉宣布Model 3后驱版本限时推出8000保险补贴的优惠政策;

5月23日,哪吒汽车宣布推出“5周年倾情回馈”活动,最高优惠1万;

5月22日,五菱宏光MINIEV家族最高直降1.3万元;

5月19日,极狐汽车推出极狐阿尔法S先行版,价格直降10万;

5月18日,

比亚迪汉

DM系列车型改款上市,相比较之前整体下调6.2万;

5月1日,

领克

部分车型调价,最高降1.6万;

……

而这些,无疑是上半年降价潮的延续,甚至可以说是价格战的升级。

热度最高的是蔚来降价。具体来看,蔚来此次降价其实是一种车主权益的结构调整。

针对新购车用户首任车主,蔚来取消了每月4次免费换电等权益。如果车主仍想享受免费换电等权益,可选购3万元权益升级包;

针对老车主,用车权益保持不变,依旧可享受每月4次或6次或创始版的不限次免费换电。不过,老客户如果复购蔚来,可将旧车权益转移到新车身上。

对于蔚来的这次调价,业内人士好评居多。

有人认为:此次蔚来降价和权益调整具有转折性意义。一直以来蔚来坚持高端路线、服务至上,但其免费换电权益给车主带来优质服务的同时,也给自己带来巨大成本压力:用户越多,要负担的成本也就越高。如今,将车价与免费换电权益解绑,带来了更低的起售价与更灵活的购车选择,能够显著提高产品竞争力。

不过回归生意维度,蔚来此次的价格和权益调整,核心原因还是“销量不达预期、连续下跌”以及“亏损面扩大”。

乘联会数据显示,蔚来进入4月开启车型换代后,销量再度下跌,5月交付新车6155辆,同比下降12.4%;而蔚来2023年第一季度财报则显示,蔚来今年一季度净亏损超47亿,且目前的毛利、毛利率、车辆毛利率都是近3年来最低水平;

现在的蔚来,比2019年还惨。卖一辆车赔本15万,现金缺口从2019 年底的157亿扩大到了176亿。

对于蔚来降价,接近蔚来的人士评价的斩钉截铁:不降价扛不到明年了;钛媒体总结:首先得活下来,其次都是其次。

蔚来当下的境遇,放在不少新能源车品牌身上皆可使用。

对于从上半年延续到现在的价格战,

广汽集团

党委书记、董事长曾庆洪认为:“价格战打来打去,想找死的企业就早点降价。”

这一点,放在新能源车企身上,更具警戒价值。

除了前文陈述的降价效果未必能达到预期之外,还有个不可逃避的事实:降价的成本是昂贵的。

蔚来多次强调自己“没有降价空间;毛利已经挺低了,参加不了”这个点也是因为这个原因。

再以特斯拉为例。连续降价带来的结果是,特斯拉的销量和收入同比增长明显,但总体盈利水平出现明显下滑:净利润同比下滑24%、毛利率跌破20%;11.4%的营业利润率远低于前一季的16%和去年同期的19.2%。此外,特斯拉在今年一季度的经营性现金流也出现同比37%的下降。

“2023车市洗牌大年”成多方共识

回归价格战本身。

即便玩法再花式、名义再委婉,降价潮折射的就是现在越来越多有车企陷入了某种程度的经营困境。

自降价潮爆发以来,“2023是车市洗牌大年”成为业内共识,绝大部分车企参与其中,也是为了留在牌桌上。

对燃油车而言,“清库存”成为第一要务,“带领体系内4S店加速转型新能源”则是生存刚需项。

传统车企的焦虑已经呈现放大趋势,且这种焦虑已经不分豪华、进口、合资或者自主等派系,而是全部。伴随着市场集中度越来越高,即便目前领先国内新能源车市场的自主品牌们也都非常焦虑,更遑论那些未能提前累积新能源技术和市场势能的车企了。合资车企的困境便是最好证明,就连大众关停一个工厂,都在行业内引发了不小关注。

对新能源车企而言,“降价”是续命之举。众所周知,绝大部分新能源车企仍处于亏损中。迈入2023年后,造车新势力的表现则开始了持续分化,要么“增量不增利”,要么“量利双双降”,即便特斯拉如今也遭遇了盈利暴跌。

此外,造车新势力的降价之举还另有它意。这类车企的团队、资金和技术壁垒构建需要资本不断输血,因此,他们需要给予资本市场积极的发展信号。

据悉,蔚来宣布价格调整后,股市应声而涨,一度上涨7%。因为在新的价格体系中,蔚来换电正式与车价分离,成为了一项收费服务,蔚来的产品竞争力被进一步放大;之前特斯拉的多次降价行为,也带来了多次股市暴涨。

不过,这样的发声也有风险。例如今年以来,特拉斯多次降价以提振消费者需求,但与以往资本市场给予正面反馈不同,这次分析师警告称这可能会损害公司的盈利能力。相关降价信息公布后,特斯拉的股价也出现了大幅下跌。

总得来看,采取“降价”之举,对需要尾部出清的燃油车企而言,可能是或早或晚的区别;但对新能源车企而言,降价并非长久之计,因为可能使其加速走到“降无可降”的地步。

参考文章:

“绝不降价”的蔚来“食言”背后:中国“造车新势力”加速洗牌;中国新闻网

蔚来降价,李斌终于低头;钛媒体

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