一

前段时间跟一个老同事吃饭，他说他毕业之后开店，开了锅圈食汇的加盟店，还在朋友圈发广告，给老朋友打折。

在他说出开店的时候，我已经打起十二分精神准备好应对他找我借钱了。

(相关资料图)

一个是这年头生意不好做，一个是锅圈食汇我家附近本来有很多家，我还点过不少次外卖下火锅，但后面没剩几家，打开外卖平台都能看到有的店慢慢就没了。

我觉得在有盒马、有叮咚、有永辉有一堆各种超市甚至农贸市场都可以代购的杭州，这东西到底卖给谁，关键是卖得也不便宜。

考虑到我应该不是商业圈的柯南，所以一直觉得这些加盟店属于一种很新的电信诈骗。

所以我想不通为什么他要去送钱。

他笑着说，在杭州开，显然不合适，谁想不开在满是超市的地方开这个啊。

他是在老家开的。在老家县城，这个店，过得还行。

所以自己出来玩儿一趟，奖励一下自己。

二

考虑到我当年开店在倒闭前，都说自己过得还行，我是不信嘴硬的——因为我就是嘴硬的人。

回家后，怀着一种特殊的情绪，我打开了这家公司的招股书。几个关键信息，出乎意料。

第一，闭店率挺低的。还有接近1/3的加盟商会开第二家店。

说明活得还行，当然，也可能是套得更深。

第二，开店速度真的猛，一年能新增三千家店。

第三，主要开在省会以下的城市。县乡两级能占到43.6%。

第四，加盟商赚没赚钱不知道，公司确实赚钱了。

三

严格来说，这家公司并不是个餐饮加盟公司，就是零售，卖东西的，做自己贴牌的各类火锅用品和预制菜。

而且不爱花钱搞渠道，搞商超，希望别人能加盟进来白嫖他们的渠道。

（自营门店几乎忽略不计，就是样板间）

甚至还能给我贡献一点服务费。

这种思路新鲜吗？一点儿都不新鲜，甚至已经做烂了。

零食品类很早就这么做了。

三只松鼠、来伊份、百草味和良品铺子，当年都是靠加盟店来卖自己的货，我还记得我当年读大学的时候，杭州就有很多百草味的店了。

为什么要这么做，是因为聪明吗？

不是，是因为铺在超市里根本杀不出来。

适合这样的品类是SKU多，没有一个大单品，散、碎，但又属于同样一个目的性很强的消费场景。

火锅食材也是这么一个品类。

所以这家公司避开了锋芒，当别人去抢线上流量的时候，它走了一个其实很老套的模式。

接下来的问题就是，怎么活下来？怎么让自己和加盟商，活下来——如果不想搞诈骗的话。

然后，有趣的事情就来了。

四

严格来说，从加盟商的角度，卖这种火锅食材未必是个好生意。

相比其他生意，只是零售这种肉卷、牛肉丸，虽然高频但是真的利润薄，稍微要是卖得贵点，人直接就跑农贸市场了。

况且包装好的食材，任何地方的超市和小卖部都不缺。

大多数人在家吃火锅，还是因为考虑到火锅店更贵，而选择的折中方案。这也是为什么火锅食材超市之前没有人做，但是四处可见零食超市的最重要的原因。

关键是，同样房租一样，我直接干个火锅店不行？

然后，有趣的事情来了，我发现，我对于县域及以下的市场认知，还是有问题。

江浙沪广的县域，和其他的县域，不是一个世界。

对于很多不那么发达的县域而言，火锅超市真就是一个“增量需求”。

为什么很多新消费死掉了？他们做的生意是做替代型生意。

比如方便食品，你从面换到米，这个算增量需求吗？

不算。

康师傅也可以去做。

什么是增量需求？很多人在大城市待久了，习惯身边非常便利的配套设施了。

就拿买火锅食材来说，大城市的人有很多渠道。但是对于很多县城人口和乡镇人口来说，选择就少很多了。

家门口的小店只有鸭肉卷和杂牌散装丸子，没有大平台愿意投入钱去建平台和自营门店，人口太少了，不值当投入。

但，大家都有吃好东西的需求。

消费升级的故事，是过去用抹布的人开始用厨房纸了，而不是过去用厨房纸的现在用更贵的厨房纸了。

低线城市的人因为房价低，其实手里的消费力不算低，但很多地级市和县里，因为供应链的原因，好的火锅店有是有，但少。

所以，在这些地方开一家火锅食材超市，是刚需。

甚至于，很多县城稍微有点钱的人，对于开店投资，这件事，是有刚需的。

现在这个节点，奶茶、咖啡都快卷死了，餐饮店早铺满了，服装和化妆早都被线上给干倒了，网吧也不行了。

县城里又有这么多门面房，能做啥生意呢？

起码这个生意，还没那么卷。

在县里，这是真正的消费升级，取代了一部分农贸市场。

而且别觉得这个是下沉市场的蜜雪冰城，蜜雪冰城是极致便宜，这个锅圈卖得可不便宜。

这也是为什么加盟店愿意干的原因，利润空间还行。

薄，但又没那么薄。

五

如果只是上面那些，也没啥意思，真正有意思的来了。

一些低线城市的加盟商展现出了独特的民间智慧：在一楼开食材店，二楼直接开火锅烧烤店。

很多本来就是火锅店的老板也乐意开这么一家店的，一举两得。

我反正要进货，要准备原材料，那我顺手开间店，省事儿了。

哎，就问你巧不巧。我还能单独卖这些原材料。

而且过去我开火锅店卖你原材料你会觉得我卖贵了是在坑你，现在我们可是个大牌子，全国将近一万家店呢。我这原材料可贵了，不信你去楼下买买看？

所以，只要楼上楼下同价，你就觉得我有品质又实惠。

但，利润率高起来了。

用楼下的零售，给楼上的餐饮锚定价格，我看了之后直呼魔幻。

坏了，他们把苹果的定价给玩儿明白了。

所以你以为有些加盟商是需要开一家新的店吗？

不不不，它只是多租几十平米就行了。

甚至他们本来就有这么一个空间，因为房租便宜，很多县城里的餐饮店都很大，一楼本来就是各种放食材的大冷柜。

都不需要多租，只需要搞个招牌就行。

怪不得这些加盟商要开两家店呢。

（综合服务费平摊到每家店，一万多块钱）

而对于锅圈食汇来说，加盟商店越多，它销量就越多，对上游的议价权就越高，毛利也就越高，同时也能继续降低卖给加盟店的价格。

最终让加盟店的利润空间继续增大。

六

最后，这个增长故事的开头，其实是低线城市尤其是县乡的低房租。

正是因为低房租，才能有这么多的加盟商愿意去加盟做这样的生意。正是因为低房租，才有一些火锅店/烧烤店的老板愿意顺手拿出四十平米做点零售生意。

没错，不是做锅圈食汇，而是本来开火锅店和烧烤店，顺道做点锅圈食汇。

正是因为低房租，当地人的消费力也够，愿意去买20块钱150克的毛肚。

我写了无数篇文章讲，房东和房租，才是开店最大的问题。

而锅圈食汇，用一种诡异的方式绕过了这个问题，仅此而已。